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上市推廣的策略設(shè)計(jì)原則
作者：佚名 日期：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]
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1、 充分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原則
對(duì)于我們營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)講，有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所謂的市場(chǎng)就是由各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組成的，幻想沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)是不可能的。
現(xiàn)在很多企業(yè)受到一些誤導(dǎo)，說(shuō)是現(xiàn)在我們的所有的核心是消費(fèi)者，我覺(jué)得這是個(gè)很大的陷阱！
在新一輪的產(chǎn)品上市推廣過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的策略的反應(yīng)，是我們能否成功的一個(gè)重要的影響因素，在制定促策略組合的時(shí)候，要充分的考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做出的市場(chǎng)行為。
在上市推廣過(guò)程中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)有很多，例如：迷惑戰(zhàn)術(shù)、阻擊戰(zhàn)術(shù)、打擊戰(zhàn)術(shù)、跟隨戰(zhàn)術(shù)、消耗戰(zhàn)術(shù)。
去年，我為浙江一家洗衣粉企業(yè)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就運(yùn)用了迷惑戰(zhàn)術(shù)：廠家的20%的市場(chǎng)是在城市，80%的市場(chǎng)是在農(nóng)村，但是近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者頻頻從城市到農(nóng)村搶奪廠家的市場(chǎng)，為了有力的保住農(nóng)村市場(chǎng)，我建議他們采取了聲東擊西的策略，在重點(diǎn)城市1、放出風(fēng)來(lái)說(shuō)是我們要大批的壓貨，2、大范圍的招商，3、頻頻的挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商，4、并通過(guò)新聞媒體制造我們要搶奪城市的決心，擺出一幅決戰(zhàn)的架勢(shì)，迷惑我們的敵人，把他們的注意力引導(dǎo)城市中。此招一出，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上作出反應(yīng)，也要大范圍的壓貨，準(zhǔn)備和我們打場(chǎng)城市保衛(wèi)戰(zhàn)，正中我們的下懷。
2、 打出自己的節(jié)奏原則
許多人認(rèn)為宣傳的頻率要密，但是過(guò)密地宣傳，不僅僅財(cái)力上會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而且也不一定是有效的，有時(shí)甚至?xí)幸欢ǖ姆醋饔谩?nbsp;
我認(rèn)為宣傳不光光是要密度，更加重要的是宣傳要有節(jié)奏感。當(dāng)我們第一波的宣傳推進(jìn)的時(shí)候，就要為下一輪的宣傳沖擊做好準(zhǔn)備和鋪墊，這樣不斷地推進(jìn)新的宣傳波，不斷地讓我們的消費(fèi)者感覺(jué)到新的東西，從而使得渠道促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)的效果更好，節(jié)奏更合理。
一個(gè)企業(yè)要提高整個(gè)運(yùn)作速度，就應(yīng)該把它的節(jié)奏打好。這時(shí)候你就應(yīng)該給你的宣傳做好設(shè)計(jì)、做好規(guī)范，要有系統(tǒng)性和節(jié)奏性。一旦把節(jié)奏打出來(lái)了，你對(duì)你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)付就不是那么辛苦了。如果我們靠今天向一招明天想一招的話(huà)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很容易超越我們了。
同樣的，產(chǎn)品的研發(fā)推廣更是要注意這個(gè)節(jié)奏問(wèn)題，我們的企業(yè)如果能做到象微軟、internet有節(jié)奏的、有步驟地推出自己的產(chǎn)品的話(huà)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有望塵的份了。
3、 充分體現(xiàn)差異化原則
差異化體現(xiàn)在各個(gè)方面：包裝、產(chǎn)品、渠道、宣傳、促銷(xiāo)。例如，我今年服務(wù)的一家日化企業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)主要在農(nóng)村，在渠道設(shè)計(jì)的時(shí)候，不光光考慮到小店，批發(fā)市場(chǎng)，供銷(xiāo)社，還包含了糧庫(kù)、種子公司、農(nóng)具商店、化肥商店等等企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)人群可能出現(xiàn)的任何地方。
許多的企業(yè)認(rèn)為差異化很難做到，實(shí)際上不是這樣，企業(yè)如果真正能做到銷(xiāo)售重心下移，組織結(jié)構(gòu)貼近地面走，就能發(fā)現(xiàn)很多的差異化。
4、 集中原則
我想集中資源做集中區(qū)域市場(chǎng)，這不僅僅是針對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)是對(duì)的，對(duì)于大型企業(yè)也是同樣適用。對(duì)于同一個(gè)區(qū)域，市場(chǎng)也十分好多層面的，即使是大型企業(yè)也不可能對(duì)每個(gè)戲份市場(chǎng)多去做，“有所為，有所不為，才是成功之道！”。
5、 系統(tǒng)整合原則
渠道促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)、價(jià)格、產(chǎn)品和宣傳策略，一定要整合系統(tǒng)地考慮和設(shè)計(jì)，相互之間做好關(guān)聯(lián)和配合工作，讓各種手段真正的發(fā)揮統(tǒng)一的威力。
企業(yè)在實(shí)際工作中常常由于組織構(gòu)架的問(wèn)題，各項(xiàng)工作人為的被劃到各個(gè)負(fù)責(zé)部門(mén)，各個(gè)部門(mén)之間的溝通不流暢往往造成各個(gè)策略之間的沖突和矛盾。
以前，光明的電視廣告宣傳的是“高科技的光明”，消費(fèi)者促銷(xiāo)的是“健康的光明”，渠道促銷(xiāo)的是“新鮮的光明”，相互之間的矛盾帶來(lái)的是資源的浪費(fèi)，和效果的減退。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為上海至匯營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司高級(jí)資深顧問(wèn)，電子郵件：tiger_tyz@sohu.com